Greenwashing: che cos’è e cosa puoi fare al riguardo
Dicono che il verde sia il nuovo nero e che quindi vada bene un po’ con tutto.
Il greenwashing è un atteggiamento che porta molte persone ad essere convinte di comprare prodotti “sani” dal punto di vista ambientale ed etico, quando in realtà non lo sono affatto.
Cos’è il greenwashing?
Il greenwashing è diffuso soprattutto nella moda, ma non solo.
Se non sei sicuro di cosa significhi Greenwashing, in che modo fa presa sul tuo potere d’acquisto o come individuarlo e cosa fare al riguardo, leggi questo post. In breve, il Greenwashing è un tentativo di distogliere l’attenzione da alcuni aspetti non troppo corretti e convincere le persone a concentrarsi sulle cose buone (dove forse non ci sono).
Non è un’ espressione o un concetto nuovo, la gente ne parla dagli anni ’80 (tuttavia esiste da molto prima).
Il termine “Greenwashing” è stato ufficialmente coniato dall’ambientalista Jay Westerveld nel 1986. Era il periodo in cui la radio, la stampa e gli spot televisivi erano la principale fonte di informazioni per il mercato dei consumatori; i pubblicitari devono a questo momento storico, se non prima, la loro cattiva reputazione per il modo in cui hanno reso glamour i vantaggi di prodotti e servizi, nascondendone i difetti. ( ciao, Don Draper!)
Bugie bianche e bugie verdi
Probabilmente hai sentito parlare di bugie bianche. Sono le piccole bugie che diciamo quasi ogni giorno, quelle che nelle nostre intenzioni non feriscono i sentimenti di nessuno, ma che molto spesso vengono scoperte…e qualcuno ci rimane sempre male. Nella politica esiste un’espressione, il “whitewashing” che altro non è che il tentativo di nascondere fatti spiacevoli per far fidare le persone ad esponenti politici; il greenwashing è la sua versione ecologica: è il cercare di apparire più verdi, sostenibili ed etici mentre si distrae le persone dalla realtà di ciò che non viene fatto.
Ciò include enfatizzare eccessivamente gli sforzi compiuti per produrre un prodotto, un servizio o una pratica, in modo che sembri rispettoso dell’ambiente, anche se non lo è.
Perché esiste il greenwashing?
Il greenwashing esiste perché c’è molto da fare quando vuoi essere considerato “verde”. Normalmente è utilizzato per ottenere un vantaggio competitivo ed evitare di spendere soldi in aree che richiedono attenzione e cambiamento radicale; è una pratica non etica utilizzata, in soldoni, per guadagnare di più, influenzare i risultati e sollecitare la fiducia.
A volte alcune aziende fanno greenwashing senza rendersene conto, ma se è così, allora dobbiamo chiederci quanto sanno di cosa sta succedendo nella loro attività, come selezionano e gestiscono i loro fornitori e qual è la loro morale in generale.
Spesso le persone temono le ripercussioni dell’ammettere che le cose non sono così rosee come sembrano. Qui a Direzione Web raccomandiamo sempre ai nostri clienti di essere aperti e completamente trasparenti su ciò che fanno e su ciò che non fanno: ci piace sottolineare qui l’impegno di Zeus (nel perseguire in tutto e per tutto gli intenti dell’economia circolare). Sappiamo quanto sia difficile essere realmente sostenibili (vedere l’esempio di Patagonia) e, anche se plaudiamo a tutti i marchi che mirano a raggiungere tale status, è un esercizio costoso e molti piccoli marchi semplicemente non possono permetterselo.
Sto facendo accidentalmente greenwashing?
La triste verità è che molti marchi rientrano in questa categoria. Se sei un brand di moda e stai mettendo in dubbio i tuoi plus come azienda, prendi questo post come un’opportunità per sfidare il tuo modus operandi e quello che fai; i brand dovrebbero mirare a essere il più trasparenti possibile e i consumatori dovrebbero essere in grado di sapere come un’azienda lavora a 360°.
Le persone stanno facendo un uso eccessivo delle parole etico e sostenibile perché in questo momento sono “parole di tendenza”: su Google ci sono pagine e pagine di articoli su “come raccontare il tuo marchio come sostenibile e etico”.
In tanti affermano che i loro prodotti sono sostenibili, il loro cotone organico e le loro fibre naturali, senza dare alcuna prova a sostegno di tali affermazioni e producendo abbigliamento in serie che ti fa pensare: Aspetta questo non torna tanto con un millantato atteggiamento green! Dopotutto, se un marchio avesse veramente a cuore l’ambiente e le persone che lavorano, soprattutto in questo momento storico, avrebbe dovuto frenare la produzione.
Quindi come possiamo assicurarci di non cadere preda del greenwashing?
Clare Press, il redattore capo della reparto sostenibilità di Vogue, una volta ha citato Oscar Wilde in merito: ” La moda è una forma di bruttezza così intollerabile che siamo costretti a cambiarla ogni sei mesi.” Beh oggigiorno la moda cambia ogni settimana e se un’azienda fa pagare un maglietta 12 euro, la probabilità che quell’indumento sia sostenibile o etico è praticamente inesistente.
Ecco quindi tre modi per capire se un marchio sta facendo greenwashing.
Presta attenzione
- Il brand in questione evita l’uso di un linguaggio preciso, intorno al tema della sostenibilità, senza offrire statistiche e informazioni dettagliate a sostegno di quello che millanta? Ecco, questo è macroscopico segnale di allarme.
- Quando indaghi su un brand, dai un’occhiata alle immagini che usa sul sito e chiediti: il marchio utilizza scatti naturalistici generici per descrivere la propria sostenibilità o utilizza immagini delle proprie pratiche di produzione?
- Un brand può parlare bene, ma se non mette in atto i propri valori all’interno della propria azienda, questo è un problema. Riesci a trovare la sua politica quando si parla di cultura del lavoro sul suo sito?
Il nostro lavoro come consumatori consapevoli
Il greenwashing porta purtroppo molte persone ad acquistare prodotti che danneggiano il pianeta. In quanto esseri umani, è nella nostra natura credere a ciò che ci viene detto; se crediamo in false affermazioni, a nostra volta contribuiamo a danneggiare l’ambiente. Mentre i marchi hanno un dovere etico di dire la verità, noi abbiamo il dovere di informarci sempre meglio come consumatori.
