È innegabile: gli influencer e i social network hanno cambiato il volto del marketing, in quasi ogni settore possibile. Sono una porta aperta e diretta sul pubblico, il sogno di ogni azienda (quelle furbe usano i nostri suggerimenti per creare collaborazioni di successo).

Dalle piccole realtà locali alle grandi aziende, dai micro-influencer ai nomi giganti del settore, in qualche modo entrano in contatto con la vita di tutti. Ma cosa succede se l’influencer non è del tutto onesto nelle sue recensioni e impressioni dei prodotti che prova?

Cosa è successo

Mikayla Nogueira è una giovane influencer americana, che sbarca su Tik Tok durante la pandemia e raggiunge in breve tempo i due milioni e mezzo di follower. Due milioni e mezzo, mica spicci. Si occupa di make-up e bellezza, un settore che fattura mondialmente ogni anno qualcosa come 12 miliardi di euro e che ha costruito e costruisce parte del suo successo e delle sue strategie di marketing sugli influencer . Cosa fa Mikayla? È una make-up artist e pubblica video tutorial e video recensioni di prodotti di bellezza, spesso con collaborazioni con grandi marchi (del resto, con un tale seguito, essere richiesta dalle big è una conseguenza logica).

A febbraio 2023 pubblica una video recensione sull’ultimo mascara di L’Oréal Paris: ha già un occhio truccato, si mostra mentre applica uno strato di mascara sulle ciglia dell’altro occhio, c’è un cambio di scena e Mikayla ricompare con delle ciglia così pazzesche che sembrano finte. Solo che non sembrano finte, lo sono, perché la ragazza nel frattempo ha applicato una striscia di ciglia finte, e i fan non attendono molto prima di faglielo notare. Lei nega, e scoppia la polemica.

Cosa è andato storto

I problemi sono principalmente due, diversi ma correlati fra loro: l’influencer non ha comprato il mascara coi suoi soldi e fatto una recensione, ma ha creato quel contenuto in collaborazione con L’Oréal Paris, guardandosi bene dal farlo capire per bene al pubblico (la legge americana è molto chiara in tal senso, non ci devono essere dubbi nei casi di partnership, gli hashtag #ad #adv #gift ecc. devono essere sempre ben visibili, mentre lei ha usato un generico #partnerloreal ben nascosto e mostrato solo per pochi secondi); ha mentito al suo pubblico, e non si è mai scusata per averlo fatto.

Chiariamo subito una questione: non è certo la prima volta che un grande brand fa pubblicità ingannevole, ci sono stati casi di multe salatissime, e usare le ciglia finte, purtroppo, è quasi la norma negli spot pubblicitari di un mascara, L’Oréal Paris inclusa. Gli utenti, sempre meno spettatori passivi e sempre più attenti ai dettagli, stanno imparando a riconoscere queste pratiche poco corrette, spesso anche grazie al contributo degli influencer, perché proprio questo è il punto, possiamo fidarci degli influencer.

C’è una sorta di patto fra influencer e follower: io vi dico la verità, perché io provo tante cose e tanti prodotti al posto vostro e posso aiutarvi negli acquisti, non come i brand, che spesso esagerano per emergere, e se mi vengono inviati dalle aziende sarò sincero uguale, perché io non mi faccio corrompere. Quando questo patto si rompe, tutto crolla, la fiducia scende, e tutti ci rimettono, brand, utenti e influencer. Non siamo così ingenui però da pensare che valga per tutti e che il mondo degli influencer sia una valle felice fatta di unicorni e arcobaleni: quando qualcosa funziona così tanto, è quasi inevitabile che qualcuno cerchi di approfittarsene, di guadagnare col minimo sforzo e in maniera poco pulita.

Ed è anche difficile essere sempre sinceri, perché spesso si ha il timore di perdere le collaborazioni in caso di recensioni negative. Di solito però l’utente se ne accorge, perché non è solo più attento a quello che fanno brand e aziende, ma più attento a tutto quello che lo circonda, a come spende i suoi soldi, soprattutto in tempi di crisi come quelli attuali, e se si fida dell’influencer, lo fa anche quando questo viene pagato per promuovere un prodotto, perché pensa che ci sia una certa etica dietro la scelta di quella specifica promozione. Ancora il patto di fiducia.