Scrittura persuasiva: il metodo che devi conoscere
Una scrittura ben strutturata e persuasiva convince. Convince il lettore che il tuo prodotto è giusto per lui, che il tuo processo raggiunge il risultato che desidera, che la tua opinione sostituisce tutto l’altro rumore di fondo
Se trascorri un’ora facendo delle ricerche su Internet, ti renderai presto conto che la maggior parte dei contenuti è passiva, e presenta fatti e idee senza contesto o struttura. Il lettore spesso è costretto come ad unire dei punti e creare un argomento convincente dalla materia prima che gli venga presentata…E lui raramente lo fa, e per un’ottima ragione: è un lavoro duro.
L’onere della persuasione dovrebbe ricadere sullo scrittore, non sul lettore.
La comunicazione persuasiva è una sfida senza tempo con una soluzione antica.
Permetteteci una piccola disgressione in ambito filosofico: Zenone di Elea ne parlò già nel V secolo A.C. e Hegel fece suo questo concetto nel 1800…Parliamo di Dialettica, e di come usare un concetto filosofico nella tua scrittura, applicando tre semplici passaggi: tesi, antitesi, sintesi.
Usa la dialettica per trovare il fondamento logico
Il termine Dialettica ha un significato semplice: è un processo strutturato dove due punti di vista apparentemente contraddittori, attraverso una discussione, giungono ad avere una conclusione soddisfacente.
Nel corso dei secoli di utilizzo il termine ha assunto un ruolo un po’ respingente, troppo legato a studi accademici, ma in fondo, la dialettica, riflette un processo simile a ogni vivace conversazione che gli esseri umani hanno spesso fra di loro.
Piccolo esempio.
A presenta un’idea: “Dovremmo andare a pranzo al ristorante cinese perché è il più vicino all’agenzia”.
B non è d’accordo: “Ho visto che c’è una manifestazione nei suoi pressi, quindi dovremmo andare in pizzeria”.
A risponde alla contro argomentazione, smentendola o modificando la propria posizione per accogliere le critiche: “Ho visto che c’è in programma una manifestazione, ma uscendo prima del nostro solito non rischieremo di incrociarla”.
B risponde: “Di solito sarebbe vero, ma in molti fra di noi non sono stati bene la scorsa settimana, e ora abbiamo del lavoro in arretrato quindi non possiamo andarci all’ora che proponi”.
A risponde: “Non siete stati bene perché settimana scorsa siete andati a mangiare in pizzeria”.
Questo processo continua fino a quando non viene raggiunta un’idea che ambo le parti comprendono e concordano, aiutate dal fatto che entrambe hanno fatto parte del processo che l’ha plasmata.
La dialettica ha lo scopo di aiutare ad avvicinarsi alla “verità” di un argomento, ascoltando qualsiasi punto di vista, elaborando e risolvendo i suoi difetti. Questo stesso processo può essere utilizzato anche per persuadere un lettore.
Crea inevitabilità con Tesi, Antitesi, Sintesi
Il filosofo Georg Hegel è famoso soprattutto per aver divulgato un tipo di dialettica particolarmente adatta alla scrittura: tesi, antitesi e sintesi…sì. sì…stiamo parlando ovviamente della dialettica hegeliana.
Hegel stesso fornisce una formulazione dei tre momenti di questo processo:
“L’elemento logico quanto alla forma ha tre lati: a) il lato astratto o intellettivo – la tesi; b) il lato dialettico o negativamente razionale – l’antitesi; c) il lato speculativo o positivamente razionale – la sintesi. Questi tre lati non costituiscono tre parti della logica, ma sono momenti di ogni elemento logico-reale, cioè di ogni concetto e di ogni vero in generale... “.
In breve.
Tesi: dove si presenta il punto di vista attualmente accettato e ampiamente diffuso.
Antitesi: dove si articola i problemi con la tesi. (Hegel chiamava anche questa fase la parte “negativa”).
Sintesi: dove si condivide un nuovo punto di vista (una tesi modificata) che risolve i problemi dell’antitesi.
Hegel non era alla ricerca della verità assoluta ma era interessato più alla sostituzione delle vecchie idee con versioni più nuove e più sofisticate. Questo, in poche parole, è lo stesso obiettivo di gran parte del content marketing (e in particolare dei contenuti persuasivi): stiamo persuadendo il lettore che i nostri prodotti, processi e idee sono migliori e più utili del “vecchio” modo di fare cose.
Tesi, antitesi, sintesi sono una struttura di scrittura persuasiva perché:
- Riduce argomenti complessi in una semplice struttura in tre atti e argomenti complessi e sfumati vengono semplificati in un concetto chiaro e conciso che chiunque può seguire. Questa semplificazione mostra il valore dell’autore: ci vuole padronanza di un argomento per spiegarlo nei termini più semplici.
- Presenta un’argomentazione equilibrata “prevenendo” la migliore obiezione. Argomenti unilaterali possono innescare una reazione nel lettore: non vogliono sentirsi ingannati o costretti. Questo tipo di ragionamento dà voce ai loro dubbi, affrontando la loro migliore obiezione: si da così ai lettori la possibilità di farli sentire come se fossero giunti a una conclusione evidente.
- Crea un senso di inevitabilità. Come una storia che arriva a una conclusione soddisfacente, gli articoli scritti con questa metodologia portano il lettore in un viaggio strutturato e logico che culmina proprio nel punto di vista che desideriamo sostenere. I dubbi vengono espressi, le idee messe in discussione e la conclusione raggiunta sembra più valida e concreta.
Ci sono molti modi per applicarla alla tua scrittura: proviamo ad usarla nell’intera struttura di un tuo articolo.
Struttura tutto un articolo con la dialettica
É più difficile usare tesi, antitesi, sintesi per strutturare un intero articolo ma funziona meglio per i contenuti persuasivi. Qui, il tuo obiettivo principale è sostenere una nuova idea e confutare il vecchio, stanco, modo di pensare.
Nota bene: è meno utile per i contenuti che esplorano e illustrano un processo, perché l’obiettivo principale qui è mostrare al lettore come fare qualcosa (come questo articolo, altrimenti avremmo scritto tutto il nostro post seguendo il magico potere del trio).
La dialettica vince, quasi, sempre
Facciamo un esempio. Presupponiamo che lo scopo principale di un articolo sia lo spiegare perché il “vecchio” modello di social network è superato e offrire in cambio una struttura nuova e migliore; tesi, antitesi, sintesi modellano così l’intero articolo.
Tesi: Facebook, Twitter e Instagram sono cresciuti creando reti che hanno portato online le relazioni esistenti nel mondo reale.
Antitesi: man mano che queste reti crescono, meno diventano utili, orientandosi verso i bot, varie celebrità, meme e account aziendali.
Sintesi: per sopravvivere a una crescita continua, queste reti devono abbracciare una nuova struttura, che non è quella del di più ma del di più con meno e diventare come degli alveari, piuttosto che rimanere una rete ad una sola corsia.
Oggi non basta più “connettere il mondo”.
Se vuoi sopravvivere come social, non puoi limitarti a costruire una rete. Devi costruire un alveare di connessioni, e alla fine una mente alveare.
Con l’argomento stabilito, la stragrande maggioranza dell’articolo è focalizzata sulla sintesi. Dopotutto, condividere la situazione della tesi richiede poca elaborazione ed è relativamente facile evidenziarne i problemi. La sintesi, la soluzione che deve conciliare tesi e antitesi, è la parte più difficile da affrontare e richiede il maggior numero di parole.
Antitesi: Perché adesso? Perché il concetto di alveare non è emerso fin da subito?
Tesi: Eravamo limitati dalla tecnologia, ma oggi abbiamo più mezzi. D’altronde la comunicazione non è più limitata ad un modello radiofonico, dove un unico segnale parlava in maniera univoca a tanti. Ora possiamo sincronizzarci l’un con l’altro immediatamente e quando vogliamo.
Antitesi: se il concetto di alveare è così intelligente, perché le nostre aziende più brillanti non lo stanno già abbracciando?
E così via.
Ci vuole conoscenza della materia per affrontare le obiezioni, ma ne vale la pena. Il risultato finale è un viaggio strutturato attraverso gli argomenti a favore e contro l'”Alveare”, con il lettore che alla fine raggiunge la stessa conclusione dell’autore: che gli “alveari” sono superiori alle reti social tradizionali.
Destinazione: Persuasione
La persuasione non consiste nel persuadere o costringere il lettore. Le statistiche e gli aneddoti da soli non sono così convincenti. Condividere semplicemente una nuova idea e sperare che inneschi un’inversione di tendenza nelle convinzioni del lettore è un pio desiderio. Invece, dovresti portare il lettore in un viaggio, lo stesso viaggio che hai percorso per arrivare alle tue nuove convinzioni, che si tratti della superiorità del tuo prodotto o della tendenza che cambia lo spirito del tempo che sta per evolvere.
Dialettica hegeliana—tesi, antitesi, sintesi—è un processo strutturato per fare proprio questo. Contestualizza le tue idee e spiega perché sono importanti, sfida l’idea e la rafforza nel processo. Usando processi secolari, spinge il lettore del 21° secolo su un percorso di scoperta e di accettazione verso nuovi concetti.
